KEIEI / 失敗する理由

ジム経営の失敗は、根性ではなく構造で決まる

ジム経営が難しいと言われるのは、経営者の努力が足りないからではありません。経済産業省の統計で売上上位企業の売上高を指数化すると、2019年を100として2024年でも87。少なくとも大手の売上規模では、コロナ前の水準に戻っていません。楽ではない環境で失敗するかどうかを決めるのは、固定費・継続率・集客コストという3つの設計です。このページでは、潰れる店に共通する5つの型と、立て直しの順序、そして多くの記事が触れない「撤退をいつ判断するか」までを整理します。

市場（2019=100）

2024年 87

失敗の中心

固定費と継続率

リース

5〜7年が多い

先に決める

撤退の基準

監修: 山本貴大（店舗マーケティング専門家） ／　公開日: 2026年7月14日

失敗の正体は、売上不足ではなく「損益分岐が高すぎる」こと

潰れた店の話を聞くと、たいてい「会員が集まらなかった」と語られます。しかし数字を分解すると、多くは会員が集まらなかったのではなく、必要な会員数が多すぎたことが分かります。固定費を重くすれば、黒字に必要な会員数はそれだけ増えます。同じ「会員40人」でも、固定費が軽い店なら十分な黒字で、重い店なら赤字です。

図が示すとおり、分岐点までは何人集めても利益はゼロです。そして分岐点の位置を決めるのは、集客力ではなく固定費です。ここに、失敗の第一の構造があります。売上を追う前に、自分の店が何人で黒字になるのかを知らなければ、打ち手の優先順位は決まりません。

第二の構造が継続率です。会員は積み上げるものですが、解約は積み上がった会員を削ります。第三が集客コストで、解約が多いほど、同じ会員数を保つために払う広告費が増えます。この3つは連鎖しています。固定費が重い → 必要会員数が多い → 集客を回し続ける → 解約が多いと広告費だけが増える → 資金が尽きる。これが、ジムが潰れるときの典型的な流れです。

損益分岐は業態で桁が違う｜何人で黒字になるのか

黒字に必要な会員数は、業態によってまるで違います。当社が業態別に検証したモデルで並べると、同じ「ジム」でも10倍を超える開きが出ます。

この差が意味するのは、失敗のリスクの大きさが業態選択の時点でほぼ決まっているということです。パーソナルジムは約21人で黒字に届くため、立ち上がりが早く、失敗しても傷が浅く済みます。一方で24時間ジムは約270人が必要で、そこに届くまで数千万円の投資を回収できないまま固定費を払い続けます。どちらが優れているという話ではなく、自分が背負える下振れの幅で業態を選ぶ、という話です。業態ごとの収益構造は業態一覧で確認できます。

田舎・地方のジム経営が失敗するとき

地方でのジム経営は失敗しやすい、とよく言われます。しかし正確には、地方が不利なのではなく、都市部のモデルをそのまま持ち込むと失敗します。

地方は商圏人口が少なく、見込める会員数の上限が低くなります。都市部で30人集められる商圏でも、地方では25人が限界かもしれません。同時に、都市部と同じ高単価が受け入れられないことも多い。この2つが重なると、想定した売上に届きません。ところが、多くの人は都市部で見た店を基準に、同じ広さ・同じ設備で開いてしまいます。その結果、地方の商圏では埋めきれない会員数を前提にした損益分岐を、自分で作ってしまうのです。

一方で、地方には決定的な利点があります。最大の固定費である家賃が大幅に安いことです。都市部で月30万円かかる広さが、地方なら10万円で借りられることも珍しくありません。つまり、小さく作れば、少ない会員数でも黒字になります。地方で成立している店は、商圏の小ささを受け入れて、その人数で黒字になるところまで固定費を落としています。失敗する店は、商圏は地方なのに固定費は都市部、という組み合わせになっています。

地方で開くなら、順序を逆にしてください。まず商圏で見込める会員数を保守的に置く。次に、その人数で黒字になる固定費の上限を計算する。最後に、その固定費で借りられる物件を探す。この順序なら、地方の商圏に合った店になります。地方と都市部で年収がどう変わるかはジム経営の年収で数字を並べています。

地方で開く前に確認する6つのこと

地方は都市部と前提が違います。物件を決める前に、次の6点を自分の足で確かめてください。ここが曖昧なまま契約すると、あとから固定費を軽くすることはできません。

• 商圏人口と、そのうち運動する層の数
  半径何キロで何人が住み、そのうち何人が運動を習慣にしているか。全国の運動実施率（週1日以上で約5割）をそのまま当てはめず、その町の年齢構成で見積もります。会員数の上限は、ここで決まります。
• 競合の数と、その空き状況
  競合が少ないことは有利に見えますが、そもそも需要がないから店がない、という場合もあります。既存のジムが混んでいるのか、空いているのかを、実際の時間帯に見に行きます。
• その町で受け入れられる価格
  都市部の単価をそのまま持ち込めるかは、周辺の既存店の価格と、その町の所得水準から判断します。高単価が通らない商圏なら、単価を落として会員数で積むか、専門性で単価を保つかを先に決めます。
• 車で通えるか（駐車場の有無）
  地方の商圏は車が前提です。駐車場がない、または停めにくい物件は、駅前という理由だけでは選ばれません。都市部の「駅近が正義」という感覚は通用しません。
• その会員数で黒字になる固定費の上限
  見込める会員数が25人なら、25人で黒字になる家賃はいくらか。この上限を先に出してから、物件を探します。逆にしないでください。
• トレーナーを採用できるか
  地方は人材の母数が小さく、採用が難しいことがあります。オーナー1人で回す前提なら問題ありませんが、拡大や休みを取ることを見据えるなら、採用できる見込みを先に確かめます。

地方で失敗する店の多くは、この6つのうち「商圏人口」と「固定費の上限」を確かめないまま物件を決めています。逆に、この2つを押さえて小さく作った店は、少ない会員数でも成立しています。運動実施率などの需要側のデータはフィットネス市場で扱っています。

まだ間に合うときの立て直し｜順序を間違えない

撤退の線に触れていないなら、立て直せる余地があります。ただし、順序を間違えると資金が先に尽きます。効く順に並べると、こうなります。

1. 1

   数字を出す

   損益分岐の会員数、今の会員数、月次の解約率、1人あたりの獲得コスト。この4つを紙に書き出す。ここが曖昧なままの打ち手は、すべて当てずっぽうになります。

2. 2

   解約を止める

   広告より先に、辞めていく人を止めます。退会者に理由を聞き、最も多い原因を1つ潰す。既存会員を1か月長く留めるほうが、新規を1人取るより安く済みます。

3. 3

   固定費を削る

   家賃の交渉、使っていないマシンの整理、営業時間の見直し。損益分岐そのものを下げれば、同じ会員数でも黒字に届きます。

4. 4

   稼働していない時間を売る

   空いた枠は在庫として残らず、その時間ごと消えます。埋まらない時間帯に限った施策で、既存の設備から追加の売上を作ります。

5. 5

   価格を見直す（下げるとは限らない）

   提供価値に対して安すぎるなら上げる。高すぎて商圏に合っていないなら、下げるのではなく内容を変える。値下げは最後の手段です。

多くの人が最初にやろうとするのは、集客の強化と値下げです。しかしこの2つは、順序としては後ろです。解約を止めて固定費を下げるほうが、費用をかけずに損益分岐に近づけます。広告に使えるお金は限られています。バケツの穴を塞いでから水を注いでください。

失敗を避ける鍵は、開業前の設計と、撤退の線

市場はコロナ前に戻らないまま、店は増えています。この環境で失敗を分けるのは、根性でも指導力でもなく、固定費・継続率・集客コストの設計です。損益分岐を軽く作れば、少ない会員でも黒字に届き、下振れにも耐えられます。解約を止めれば、同じ広告費でも会員が積み上がります。そして、うまくいかなかったときのために、撤退の線を開業前に決めておく。この3つを持っている店は、環境が厳しくても残ります。